繼618價格戰(zhàn)之后，平靜了數(shù)月的激光電視行業(yè)又回到了大眾的聚光燈下。10月15日，堅果宣布完成6億元D輪融資，由阿里領(lǐng)投，君盛投資、三澤投資、磐石資本、廣發(fā)信德、北京東資等跟投。
聯(lián)系到上半年激光電視紛紛降到“萬元檔”的事實(shí)，短短兩年時間，激光電視這個在用戶眼里還有點(diǎn)陌生的高端產(chǎn)品，已經(jīng)變得越來越“接地氣”。堅果、海信、長虹、極米、艾洛維、奧圖碼等主流廠商已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的品牌，一片欣欣向榮的背后，行業(yè)的“客廳夢”已經(jīng)描繪得越來越美好，激光電視的故事也越發(fā)讓人期待了。
消費(fèi)升級，倒逼顯示技術(shù)革新
當(dāng)前，中國電視行業(yè)正迎來新一輪消費(fèi)升級的浪潮，很多廠商也瞄準(zhǔn)了這一契機(jī)。2016年，堅果就搶先推出了堅果S1、S1Pro激光電視，在當(dāng)年“雙11”收獲單日銷售超2200臺的成績；極米也在2017年推出激光電視，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，從消費(fèi)升級上來說，激光電視是客廳娛樂中心升級換代的首選；海信則在4年內(nèi)3次升級激光電視。廠商積極布局的背后，是中產(chǎn)階級開始崛起，人們對產(chǎn)品品質(zhì)和生活格調(diào)都有了更高的要求。
首先，大屏化成為用戶需求變化的主流趨勢，在消費(fèi)能力允許的情況下，消費(fèi)者更愿意去購買面積更大的電視。2005年到2017年，電視的主流尺寸從32英寸加大至65英寸，有研究表明，到2020年，80英寸以上會成為人們的電視消費(fèi)首選。
這是因?yàn)榇蟪叽珉娨暡粌H能使家庭影院級的觀影效果得以實(shí)現(xiàn)，還能作為家庭互聯(lián)網(wǎng)的重要入口。大屏價值將在家庭影音娛樂、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)購物甚至社交互動等功能上進(jìn)一步釋放。堅果U1就充分展現(xiàn)了自己的大屏價值——在硬件上強(qiáng)調(diào)極致的4K分辨率、色彩和亮度表現(xiàn)，軟件上搭載JMGO OS 3．0，內(nèi)置愛奇藝、芒果TV、百視通等影視資源，打造了大屏化的客廳娛樂場景。顯而易見，大屏幕的激光電視將是未來電視的發(fā)展方向，堅果選擇阿里，極米站隊(duì)百度，也都是為了迎接激光電視這一波浪潮。
其次，當(dāng)電視大屏化后，消費(fèi)者還會考慮觀看的健康性。一般來說，過大屏幕會導(dǎo)致眼部接受光學(xué)能量強(qiáng)度更高，進(jìn)而造成更快的疲勞。人們在觀看液晶電視時，因?yàn)榭吹降氖谴竺娣e直射光線，亮度過高過密，眼睛極易受到強(qiáng)刺激。
而在中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院賽西實(shí)驗(yàn)室和北京協(xié)和醫(yī)院眼科專家聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)試驗(yàn)中，激光電視具備護(hù)眼功能的特性已經(jīng)得到認(rèn)證。這是因?yàn)榧す怆娨暤陌l(fā)光源位于激光光機(jī)，光機(jī)發(fā)光后先射向墻面或者幕布，再反射給人的眼睛，這樣人眼接觸的就是至少減弱了一倍的光線，眼睛受到的傷害自然也變小了。
最后，用戶對觀看健康性的考量還會延伸至觀看距離的舒適度，對于大尺寸電視，用戶需要考慮的是能否有足夠大的空間保持一個最佳視距范圍。從觀看距離的舒適度上分析，55英寸液晶電視最好在3．5m距離觀看，80英寸產(chǎn)品則需要到6m遠(yuǎn)的地方觀看，而這個距離對很多普通家庭而言都是難以實(shí)現(xiàn)的。
當(dāng)然，不同顯示技術(shù)對觀看距離的要求是有差別的，比如，55～75寸的OLED電視需要的觀看距離比液晶少20％以上，激光電視的優(yōu)勢則更為明顯，采用反射式光路的激光電視，其最小觀看距離可比OLED電視再縮小1／4。
從觀看最佳水平視角來看，美國電影電視工程師協(xié)會認(rèn)為30度視角最為合適，而中國傳統(tǒng)家庭客廳一般在3．5～4．5m的范圍，根據(jù)30度角度計算最佳觀看尺寸，產(chǎn)品尺寸可以擴(kuò)大至90～105寸范圍。而這個范圍，恰好是激光電視能做到的。
客廳爭奪戰(zhàn)，激光電視只是剛剛上路
在消費(fèi)升級的背景下，激光電視的藍(lán)海清晰可見。然而，當(dāng)眾多廠商打出搶占客廳、頂替?zhèn)鹘y(tǒng)電視的旗號后，行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有大家想象得那么樂觀，講故事的階段已經(jīng)過去，摩爾定律決定激光電視行業(yè)需要一場技術(shù)上的革新，但又不只是底層技術(shù)的革新。
國內(nèi)的激光電視在核心技術(shù)上，一直被海外“掐著脖子”。 日本、德國等國家擁有激光電視的核心技術(shù)，比如激光電視顯示方案中的大功率燈泡，其主要制造商在德國，另一個核心技術(shù)即超短焦投影構(gòu)造中的鏡頭，也是日本理光的獨(dú)家專利技術(shù)。國內(nèi)的很多關(guān)鍵部件如光機(jī)等都需依靠進(jìn)口，而國內(nèi)激光電視的價格普遍較高，也是因?yàn)檫M(jìn)口零件價格較高，即便國內(nèi)廠商愿意“自降精度”使用國產(chǎn)鏡頭，仍要上繳一份專利費(fèi)用。
因此，自主研發(fā)顯得尤為重要，此次被阿里投資的堅果，完全自主掌握了激光電視的兩大核心部件，率先實(shí)現(xiàn)了激光電視光機(jī)與鏡頭的完全自主設(shè)計、研發(fā)及生產(chǎn)，打破了國外的技術(shù)壟斷，同時在性能等各方面都不輸于國外進(jìn)口產(chǎn)品，并且堅果創(chuàng)始人胡震宇公開表示此輪融資還會不斷增加研發(fā)投入，接下來的目標(biāo)是啃屏幕這塊硬骨頭。胡震宇認(rèn)為屏幕技術(shù)一定會被突破，屏幕將來一定是免費(fèi)贈送的，而不應(yīng)該作為一個單獨(dú)的配件來銷售，想必激光電視的價格近兩年還會有巨大突破。
激光電視的AI還是偽AI。一方面，激光電視的語音交互多是圍繞“遙控器”設(shè)計，并不能讓電視的操作變得更加簡單，另一方面，基于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)推薦內(nèi)容，本質(zhì)上只是通過設(shè)立多個家庭賬號進(jìn)行多方位推送，并不能做到真正地千人千面。令人欣慰的是，不止是激光電視，整個電視行業(yè)都更加清晰地看到了這一問題，都希望在電視搭載的AI技術(shù)進(jìn)一步革新，讓電視更懂人。
討論價格之前，“認(rèn)知”比“營銷”更重要
雙十一到來之際，海信的80英寸L5 4K激光電視預(yù)售價拉到了21999元，堅果則憑借技術(shù)優(yōu)勢將4K激光電視U1做到了8999元的到手價。
顯然，為了最大程度的釋放消費(fèi)者對激光電視的需求，價格戰(zhàn)依舊是廠商們的主題。然而，不論戰(zhàn)役勝負(fù)如何，價格戰(zhàn)只能讓更多消費(fèi)者對激光電視的印象停留在模糊的應(yīng)用場景和晦澀的參數(shù)上，反而限制了消費(fèi)者的想象空間。況且，整個行業(yè)內(nèi)的價格在短時間內(nèi)并不會懸崖式下降，所以，比起瘋狂降價，廠商們還是應(yīng)該尋求其他的渠道去打開市場。
從上文中我們也能推測出，廠商們的第一條路一定是擺脫對海外核心技術(shù)的依賴。激光電視核心技術(shù)的創(chuàng)新化和國產(chǎn)化，一定是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向，因?yàn)榇朔N做法不但能降低硬件成本，還能建立國人對產(chǎn)品的認(rèn)同感。目前，國內(nèi)已經(jīng)有光學(xué)廠商和科研機(jī)構(gòu)試圖在這方面做出改變，比如改換短焦投影方式，或者自主研發(fā)新技術(shù)和硬件，以規(guī)避海外在核心技術(shù)上的專利限制，比如堅果就掌握了自主光機(jī)和鏡頭兩項(xiàng)核心技術(shù)，這種技術(shù)優(yōu)勢也為其帶來了利好，做到了行業(yè)內(nèi)都難以實(shí)現(xiàn)的價格，以至于首發(fā)1分鐘內(nèi)就能賣出1200臺，創(chuàng)造了激光電視領(lǐng)域的奇觀。
另外，構(gòu)建線下實(shí)體門店的產(chǎn)品體驗(yàn)渠道也是廠商打開市場的有效方法。只有精心培育用戶的使用習(xí)慣，準(zhǔn)確具體的兼顧線上線下，才能保證消費(fèi)者的認(rèn)知逐步、穩(wěn)定地建立。而要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的最高認(rèn)同，必須讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有直觀的、具象化的感受，才能真正走入大眾視野，而在這個過程中，線下體驗(yàn)成為關(guān)鍵一環(huán)。
這也是幾年前液晶電視打入市場的做法，目前，已經(jīng)有不少廠商在線上、線下尋求各方合作，然后藉由線下場景獲取的信息構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)，來拓展更多應(yīng)用市場，實(shí)現(xiàn)由市場促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈改變，進(jìn)而降低成本的良性循環(huán)。比如堅果的線下門店已超千家，海信則在今年9、10月份推出免費(fèi)試用計劃，顯然，這些廠商都在致力于打造一個場所，集中讓用戶進(jìn)行線下感知，體驗(yàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者真真切切了解、接觸并且認(rèn)可激光電視。
最后，廠商仍舊要沉淀技術(shù)優(yōu)勢，思考如何構(gòu)建品牌在顧客認(rèn)知中的差異化。利用單品聯(lián)動進(jìn)而形成品牌的優(yōu)勢不失為一個好的選擇，比如蘋果利用iPhone、iPad、Apple Watch做到了產(chǎn)品線的全面覆蓋，進(jìn)而形成了聯(lián)動效用。
而在激光電視領(lǐng)域，堅果已經(jīng)發(fā)布了30余款產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋激光電視、家庭智能微投、移動便攜投影、辦公商務(wù)投影等，海信、長虹此類傳統(tǒng)家電廠商也調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對多款產(chǎn)品進(jìn)行了技術(shù)升級。單品聯(lián)動帶來的品牌效應(yīng)，使得這些廠商很容易就成為顧客消費(fèi)該品類首選或優(yōu)先選擇的品牌。
結(jié)論
消費(fèi)升級的時代背景下，技術(shù)的變化正在深刻影響著各行各業(yè)，電視行業(yè)亦如是。電視發(fā)展至今，從黑白到彩色，從小變大，從厚變薄，從傳統(tǒng)的有線電視到互聯(lián)網(wǎng)電視，消費(fèi)需求帶動了電視顯示技術(shù)的加速發(fā)展，而在發(fā)展的過程中，難免會遇到瓶頸。激光電視現(xiàn)在正處于從營銷邏輯逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品邏輯的拐點(diǎn)中，在這個變化里，利用技術(shù)“反攻”行業(yè)痛點(diǎn)已經(jīng)是不難預(yù)見的路徑。
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