2020年即將過(guò)半，

工業(yè)品電商方興未艾，

但也各自面臨著方向性的困擾。

上半年，

我們聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名的

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)托比網(wǎng)，

對(duì)超過(guò)20家全球頂級(jí)制造業(yè)500強(qiáng)

進(jìn)行了關(guān)于業(yè)務(wù)數(shù)字化和電商發(fā)展的調(diào)研。

本次調(diào)研以傳統(tǒng)工業(yè)品企業(yè)電商及數(shù)字化業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人為調(diào)研對(duì)象，電話訪談20位，問(wèn)卷調(diào)研100份，其中包括50%的傳統(tǒng)制造業(yè)500強(qiáng)企業(yè)，10%為制造業(yè)中小企業(yè)，30%電商平臺(tái)制造業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，10%的制造業(yè)客戶。其中，外資企業(yè)占比55%，國(guó)內(nèi)企業(yè)（包括民營(yíng)及民營(yíng)控股企業(yè)）占比45%。

調(diào)查樣本根據(jù)采購(gòu)的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)區(qū)分MRO、生產(chǎn)物料、制造設(shè)備三大主要工業(yè)企業(yè)領(lǐng)域，三大領(lǐng)域的調(diào)查樣本比例分別為45%，30%，25%。MRO領(lǐng)域主要分布為電工電氣、五金工具、勞保安防、儀器儀表、工業(yè)潤(rùn)滑等行業(yè)；生產(chǎn)物料領(lǐng)域主要分布為化工原材料、緊固件、膠黏、電子元器件等行業(yè)；制造設(shè)備主要分布為機(jī)械設(shè)備、機(jī)床、軸承、氣動(dòng)、搬運(yùn)存儲(chǔ)設(shè)備等行業(yè)。

調(diào)研結(jié)果將在近期的托比網(wǎng)公布，以下為部分調(diào)研結(jié)果分析。

2020

電商業(yè)務(wù)方向

圖：品牌商的主要業(yè)務(wù)需求

1.現(xiàn)有市場(chǎng)新客戶

這是相對(duì)最容易通過(guò)電商進(jìn)入的業(yè)務(wù)模式，相較于成熟及穩(wěn)定的企業(yè)而言，這種客戶又被稱為長(zhǎng)尾客戶，即通過(guò)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)覆蓋模式無(wú)法全面觸達(dá)到的小微型客戶、長(zhǎng)尾市場(chǎng)的客戶及一般客戶的長(zhǎng)尾商品購(gòu)買需求。以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合B2B電商平臺(tái)1688平臺(tái)為例，有核身的注冊(cè)中小企業(yè)客戶數(shù)超過(guò)100萬(wàn)家，而這部分客戶群，相當(dāng)大的比例是在三線以下市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)1688工業(yè)品牌上Top50的工業(yè)品品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，三線以下市場(chǎng)的中小客戶銷售占比往往占40%以上。而這些都是以往Top品牌未觸達(dá)的小微客戶，其中又以小型店主、小貿(mào)易商、小型終端用戶為多。

這部分客戶通常的特征都是小而散，對(duì)于采購(gòu)最關(guān)注的的需求是低價(jià)、現(xiàn)貨、發(fā)貨時(shí)間。因此，針對(duì)這類型的客戶，企業(yè)要發(fā)展B2B電商也更多關(guān)注這些需求，除了常規(guī)的電商操作運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)于供應(yīng)鏈的建設(shè)發(fā)展尤為重要，不僅是在地域覆蓋能力，還要在發(fā)貨效率、貨物周轉(zhuǎn)率等方面加強(qiáng)，因?yàn)檫@些小而散的客戶所能帶來(lái)的價(jià)值往往是品牌商主營(yíng)領(lǐng)域之外的高效補(bǔ)位，長(zhǎng)期而穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展?！暗眯∑髽I(yè)者得天下”，抓住中小客戶，也是甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要的業(yè)務(wù)邏輯。

例如我們有一家被采訪的品牌商，全球知名的低壓電氣設(shè)備制造商，利用1688、京東等電商平臺(tái)以及行業(yè)知名的幾家垂直類電商平臺(tái)，快速開(kāi)拓了新興和下沉市場(chǎng)，在電商總體客戶的地域分布中，三線以下市場(chǎng)銷量占比將近一半，并且以20%的復(fù)合增長(zhǎng)速度高速超越一二線市場(chǎng)，甚至在未來(lái)，更有望通過(guò)淘寶等平臺(tái)繼續(xù)下探到五六線市場(chǎng)，這對(duì)于這家行業(yè)一線領(lǐng)導(dǎo)品牌的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊是很好的補(bǔ)充。

發(fā)展指數(shù)：★★★★☆

2.現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有客戶

很多人不理解，為什么要通過(guò)電商去服務(wù)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有客戶，這不是左口袋換右口袋的事情嗎？其實(shí)這類企業(yè)客戶雖然是存量客戶，但是他們的需求往往已經(jīng)提升，這些需求包括，采購(gòu)綜合降本，尋源及匹配效率，數(shù)字化合規(guī)，數(shù)字化工具的體驗(yàn)。這好比從3G發(fā)展到4G的時(shí)候，很多人覺(jué)得多此一舉，3G速度已經(jīng)足夠上網(wǎng)頁(yè)看新聞了，殊不知有了4G才可以刷視頻，玩游戲。同樣的，有人覺(jué)得4G的網(wǎng)速看電影、玩游戲足夠了，還需要5G干嘛，殊不知有了5G才可以萬(wàn)物互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

因此針對(duì)這類客戶，B2B電商并不是說(shuō)可以帶來(lái)直接的銷售增量，而是可以理解為用高效的數(shù)字化服務(wù)將原本傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)粘合在一起，為客戶創(chuàng)造更高的潛在價(jià)值。舉一個(gè)例子，一個(gè)大企業(yè)客戶有全國(guó)數(shù)十個(gè)分部，這些分部以前都是獨(dú)立找當(dāng)?shù)毓?yīng)商采購(gòu)，通常需要經(jīng)過(guò)詢價(jià)、招標(biāo)、競(jìng)標(biāo)、采購(gòu)等一系列行為，從全國(guó)來(lái)看，相同的采購(gòu)需求可能會(huì)進(jìn)行數(shù)十次，并且數(shù)十個(gè)分部的采購(gòu)負(fù)責(zé)人都在進(jìn)行壓價(jià)、招標(biāo)。但是如果用數(shù)字化的采購(gòu)方式，采購(gòu)方和供應(yīng)商直接進(jìn)行全國(guó)性的系統(tǒng)對(duì)接，僅僅通過(guò)一次集中操作，就可以滿足所有分部的需求，并且大大節(jié)省了綜合的采購(gòu)成本，提高了效率。

因此，在傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展這個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程中，B2B電商更應(yīng)關(guān)注的是系統(tǒng)服務(wù)能力，線上線下聯(lián)動(dòng)的銷售能力，數(shù)字化工具的開(kāi)發(fā)（包括下單系統(tǒng)、數(shù)據(jù)對(duì)接、電子合同、電子支付、電子賬期）等等。

發(fā)展指數(shù)：★★★★

3.新市場(chǎng)新客戶

這是最有成就也最具挑戰(zhàn)性的業(yè)務(wù)模式，因?yàn)樽鳛殡娚虡I(yè)務(wù)人員可以理直氣壯的聲稱自己帶來(lái)的開(kāi)辟藍(lán)海的價(jià)值。我們?cè)?jīng)聽(tīng)過(guò)一個(gè)有趣的故事，某國(guó)際知名化工原材料品牌有一種纖維復(fù)合材料原本應(yīng)用在醫(yī)療手術(shù)上的纖維產(chǎn)品，他的主要特性是高拉伸性、耐候性、不燃性等等，屬于非常高端和小眾領(lǐng)域的一款產(chǎn)品，誰(shuí)也沒(méi)想到后來(lái)在電商平臺(tái)上找到了服裝面料的應(yīng)用，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的技術(shù)融合，應(yīng)用到了女性彈力內(nèi)衣上，并且陸續(xù)又成功獲得好多其他服裝品牌甚至運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的青睞，使之從一塊醫(yī)用專業(yè)材料變成了大眾消費(fèi)品材料。

那么在這個(gè)故事里，電商的優(yōu)勢(shì)是什么？還是高效。相對(duì)來(lái)講，在面對(duì)未知的藍(lán)海市場(chǎng)，電商的試錯(cuò)成本低，商業(yè)推廣和迭代更快速，面對(duì)變化可以更高效的調(diào)整，所以才能更快更準(zhǔn)的找到新的藍(lán)海。

另一大優(yōu)勢(shì)就是數(shù)據(jù)!除了剛才提到的幾個(gè)基本數(shù)字化能力，還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)收集及分析能力，通過(guò)透明而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)才可以分析客戶的需求動(dòng)態(tài)，梳理潛在的同類型客戶需求，進(jìn)而針對(duì)這些需求開(kāi)發(fā)或上線新產(chǎn)品、開(kāi)拓新的銷售渠道或者提供服務(wù)。因此無(wú)論是開(kāi)展直接的電商業(yè)務(wù)，而是進(jìn)行傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型數(shù)字化業(yè)務(wù)，這就要求將銷售結(jié)果和市場(chǎng)推廣特別是數(shù)字化營(yíng)銷通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)綁定起來(lái)，其中一個(gè)重要的目的是收集更多的客戶數(shù)據(jù)，從而去發(fā)掘新的潛力市場(chǎng)。而市場(chǎng)上這類數(shù)據(jù)分析（商業(yè)智能）工具還是非常多的，作為電商業(yè)務(wù)人員可以完全根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求去組合各種數(shù)據(jù)工具。

發(fā)展指數(shù)：★★★☆

品牌商

電商業(yè)務(wù)開(kāi)展

通過(guò)我們對(duì)超過(guò)20家全球頂級(jí)制造業(yè)500強(qiáng)品牌訪談及調(diào)研得出，從品牌商的電商開(kāi)展現(xiàn)狀來(lái)分析，這一新興業(yè)務(wù)基本都還處于非?；A(chǔ)的階段，業(yè)務(wù)占比通常不會(huì)超過(guò)公司總體的10%，從事的團(tuán)隊(duì)規(guī)模也很小。因此絕大部分的電商業(yè)務(wù)還集中于前期前臺(tái)工作的開(kāi)展，我們認(rèn)為，綜合各項(xiàng)傳統(tǒng)品牌商開(kāi)展工業(yè)品電商的工作，可以按如下邏輯區(qū)分分為三層架構(gòu)。

前臺(tái)營(yíng)銷層

這一層是最基礎(chǔ)的前臺(tái)電商工作，這主要包括我們所熟知的常規(guī)的操作工作，包括：

運(yùn)營(yíng)層面的店鋪維護(hù)、客服、電商數(shù)字內(nèi)容的開(kāi)發(fā)（詳情頁(yè)、商品圖片、視頻、案例等）、價(jià)格維護(hù)等；

技術(shù)層面的店鋪開(kāi)發(fā)（無(wú)論是在平臺(tái)開(kāi)設(shè)店面，還是自建商城，還是自建微信商城），服務(wù)器及IT運(yùn)維等；

業(yè)務(wù)層面的渠道開(kāi)發(fā)、渠道管理、渠道關(guān)系維護(hù)、平臺(tái)合作關(guān)系等；

營(yíng)銷層面的品牌宣傳、數(shù)字營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、平臺(tái)活動(dòng)等。

這些都是絕大多數(shù)電商從業(yè)者認(rèn)為的電商運(yùn)營(yíng)需要開(kāi)展的工作，并且在本質(zhì)上沒(méi)有太大的行業(yè)區(qū)分，除非一些特定的行業(yè)和客群的玩法，例如我們有一家采訪的品牌商，提供基于涂料生產(chǎn)的化工原材料，他們?nèi)珖?guó)的客戶范圍很穩(wěn)定，大約不超過(guò)2000家的涂料廠，并且短期來(lái)看這個(gè)數(shù)量是非常穩(wěn)定的，而且客戶的需求都是高度定制化的，因此他們?cè)诎l(fā)展電商的過(guò)程中更強(qiáng)調(diào)的是數(shù)字化，通過(guò)數(shù)字化內(nèi)容開(kāi)發(fā)提升客戶體驗(yàn)，通過(guò)訂單電子化提高客戶服務(wù)效率，并且能夠直接的收集客戶反饋和需求，這在前一節(jié)的需求中是屬于“現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有客戶”，因此這家品牌商并沒(méi)有過(guò)多注重線上的營(yíng)銷、渠道開(kāi)發(fā)層面的工作，而是在數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)方面下了很大力量。

中臺(tái)支持層

中臺(tái)這一概念最先是從阿里引出的，馬云曾說(shuō)過(guò)：“很多人會(huì)把數(shù)據(jù)比作“石油”，我們現(xiàn)在搭建的數(shù)據(jù)中臺(tái)，就是希望扮演“發(fā)電廠”的角色?！苯鉀Q了前臺(tái)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題之后，從傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的角度來(lái)看，在面對(duì)紛繁的1688，京東，垂直電商，甚至淘寶等傳統(tǒng)To C平臺(tái)的加入，每一家都有自己的定位，并且發(fā)展程度和執(zhí)行能力也并不一致，特別是傳統(tǒng)制造業(yè)的企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是比較長(zhǎng)期而穩(wěn)定的，不會(huì)每隔幾個(gè)月就有大的變動(dòng)，但是以“唯一不變的是變化”為傲的互聯(lián)網(wǎng)公司具有高速的迭代特性，無(wú)論是主動(dòng)性的還是被動(dòng)性的，都會(huì)讓傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)有點(diǎn)措手不及，所以針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講與其用押寶式的資源投入與這些互聯(lián)網(wǎng)公司合作，更應(yīng)該做的是，將重復(fù)功能集中建設(shè)，建立一套適合電商發(fā)展的中臺(tái)體系，從而快速實(shí)現(xiàn)前端提的需求，支持快速創(chuàng)新，業(yè)務(wù)敏捷，避免重復(fù)建設(shè)。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)

數(shù)據(jù)中臺(tái)，利用電商業(yè)務(wù)獲取的各類數(shù)據(jù)，例如流量、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、咨詢、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，獲取分析結(jié)果，然后提供給業(yè)務(wù)中臺(tái)使用。某種意義上，傳統(tǒng)品牌的觀點(diǎn)認(rèn)為，私域流量比之公共流量，對(duì)自己的品牌更有正面價(jià)值。由于大部分的制造業(yè)產(chǎn)品都是單一市場(chǎng)，像1688這樣的公共平臺(tái)雖然流量巨大，但真正適合每家品牌自己的有效流量是非常有限的。因此數(shù)據(jù)資產(chǎn)這塊的中臺(tái)建設(shè)，是品牌商向私域流量進(jìn)化的重要過(guò)程。

業(yè)務(wù)資產(chǎn)

更多的是對(duì)業(yè)務(wù)的支持，比如客戶信息，組織信息、產(chǎn)品信息等，這些都來(lái)自不同的前端系統(tǒng)，且分別支持多個(gè)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。當(dāng)品牌商發(fā)展電商渠道到了比較完整的生態(tài)圈的時(shí)候，這些系統(tǒng)包括平臺(tái)型的1688、京東等，也包括直接合作的垂直型電商，甚至是線上直營(yíng)或者分銷系統(tǒng)等，各類系統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不夠統(tǒng)一，也不夠透明，對(duì)于品牌商來(lái)講這又是業(yè)務(wù)最需要的資產(chǎn)。而業(yè)務(wù)中臺(tái)的作用就是省去不同業(yè)務(wù)模式的開(kāi)發(fā)，直接從中臺(tái)獲取相關(guān)功能。

供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)的工業(yè)品供應(yīng)鏈，并不如消費(fèi)品對(duì)備貨、時(shí)效、覆蓋、準(zhǔn)確性要求那么高，因此一旦轉(zhuǎn)換到電商，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。很多品牌在開(kāi)發(fā)電商的時(shí)候，發(fā)貨速度是個(gè)很大的坎，所以當(dāng)品牌電商業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，會(huì)基于不同的電商業(yè)務(wù)類型發(fā)展一套有別于傳統(tǒng)供應(yīng)體系的電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)，來(lái)滿足電商客戶的對(duì)現(xiàn)貨、發(fā)貨時(shí)效、物流狀態(tài)透明等的需求。這也是中臺(tái)建設(shè)中很重要的板塊。

后臺(tái)服務(wù)層

在我們采訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電商最大的問(wèn)題并不是外部的電商平臺(tái)的選擇，業(yè)務(wù)開(kāi)拓，渠道發(fā)展等等，恰恰是內(nèi)部協(xié)調(diào)。

因此我們將傳統(tǒng)企業(yè)這些傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)職能，都?xì)w納為后臺(tái)服務(wù)，都是傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)電商從業(yè)人員最需要溝通協(xié)調(diào)解決的問(wèn)題。這些問(wèn)題可以歸納為電商及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的商品策略、電商和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格平衡問(wèn)題、面對(duì)客戶和業(yè)務(wù)的渠道平衡問(wèn)題、財(cái)稅問(wèn)題、數(shù)據(jù)安全、合規(guī)問(wèn)題等等。這些問(wèn)題在傳統(tǒng)企業(yè)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段將會(huì)成為一道道的新門(mén)檻。